Comment faire le buzz grâce à son contenu sur Internet ?

Le chapitre bonus de "Tous Influenceurs"

août 16, 2022

Avant-propos

Ce chapitre était initialement prévu pour être intégré à mon prochain livre “Tous Influenceurs” ~~à paraître en septembre 2022~~ qui vient de sortir chez Eyrolles. C’est d’ailleurs le premier chapitre que j’ai écrit quand j’ai démarré le projet. Je l’ai finalement retiré pour créer des chapitres dédiés à chaque type de publication, réseau social : YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Live, Podcast, Article,…

Largement inspiré de la structure du chapitre 5 de mon livre “YouTubeur” (Comment faire 1 million de vue sur YouTube ?), ce chapitre a d’abord donné lieu à un cours de 4h réalisé auprès des étudiants du master 2 Marketing Digital de l'IAE Nice.

Quand j’ai présenté le contenu de mon cours à Florian Migairou, mon éditeur historique chez Eyrolles, il m’a d’ailleurs répondu ceci :

Et, dis-moi, c’est un bon sujet de livre, ton intervention… La stratégie de contenu est un excellent sujet, sur lequel je ne vois pas grand-chose en librairies. Le titre aussi est bon. Bref, si tu veux partir sur un livre, on en parle quand tu veux 😉

Voici maintenant le chapitre dans son intégralité.

J’espère qu’il vous donnera envie de lire l’intégralité du livre “Tous Influenceurs”.

Beaucoup de créateurs ont vu leur popularité exploser sur Internet du jour au lendemain grâce au succès viral d’une seule vidéo.

C’est cette vidéo « parfaite » partagée au bon moment, sur les bons réseaux sociaux et par les bons influenceurs qui a permis au vidéaste de faire découvrir son univers à un public très large et d’en transformer une partie en membres de sa communauté.

Pour vous aider à buzzer sur votre prochaine publication, nous allons voir dans ce chapitre quelles sont les recettes du succès des contenus viraux sur Internet.

C’est quoi un contenu viral ?

C’est un article, une vidéo, une image, une musique, un jeu ou même une application qui va se propager sur Internet, littéralement comme un virus. Ce contenu va, dans un laps de temps très court, être vu et être partagé par des centaines de milliers d’internautes.

Le créateur du contenu qui va faire le buzz n’a pas forcément au départ une grosse base d’abonnés. C’est le caractère exceptionnel de son contenu et le phénomène de bouche à oreille généré, qui vont ensemble favoriser sa découverte et provoquer son visionnage massif.

Nous pouvons considérer qu’une vidéo devient virale lorsqu’elle est vue plus d’un million de fois en l’espace d’une semaine sur YouTube, Facebook, Instagram ou en l’espace d’un jour sur TikTok.

La recette parfaite de la viralité, cela n’existe pas

Une vidéo devient souvent virale par accident. Au départ, on se retrouve avec un contenu amateur ou « UGC » qui a été publié par hasard sur YouTube, Facebook, Instagram, Twitter ou TikTok, sans arrière pensée.

UGC : c’est quoi, ça ?
User Generated Content, contenu généré par les utilisateurs. Cela concerne toutes les vidéos, photos, tweets venant d’internautes sans grosse communauté qui viennent alimenter la longue traîne des contenus publiés sur les réseaux sociaux. Cela peut être du contenu original partagé lors de scènes de la vie quotidienne ou récupéré à la télévision, faisant parfois l’objet de droits de propriété.

Cette vidéo, qui deviendra plus tard un buzz, ne nous laisse pas indifférent quand on la regarde, elle suscite une émotion qui nous donne envie de la partager à d’autres. Elle est souvent drôle, attendrissante, ridicule, peut mettre mal à l'aise, voire provoquer de la colère.

Quelques exemples de vidéo banales qui sont devenues des buzz en France : “Non, mais allo quoi ?” (Nabilla), “Qu’est-ce qui est jaune et qui attend ?”, “8 morts, 6 blessés ? Je pète ma bière”, “Mais t’es pas net baptiste”.

Vidéo à voir

4 ans après, Brut a retrouvé Baptiste

Cette vidéo peut rester sur Internet de nombreux jours sans entraîner de réactions. Puis soudain, un ou plusieurs influenceurs se mettent à la partager sur leurs réseaux sociaux. Des internautes suivant la conversation de l’influenceur vont se saisir de la vidéo pour la partager ou la détourner et en faire un « mème ». A partir de là, les algorithmes des réseaux sociaux, face à ces signaux positifs, vont amplifier la diffusion sur leur plateforme, le buzz va démarrer.

Mème : c’est quoi ça ?
Un mème sur Internet est un phénomène repris et parodié en images. Par exemple, on se souvient en football de la défaite des Belges contre les Français au mondial 2018 puis à la Ligue des nations 2021. Le drapeau belge est devenu synonyme de « seum » (avoir la rage en argot) et a été détourné sur Twitter

Vidéo à voir : « Ma vidéo est devenu virale, voici pourquoi » - Veritasium

Certains créateurs arrivent à buzzer sur YouTube, Facebook, TikTok avec peu d’abonnés

Reprenant les codes du buzz des vidéos amateurs (authenticité, humour, détournement), certains créateurs (humoristes, musiciens, ou experts d’un domaine) arrivent aussi, souvent un peu par accident, à pousser en tendances sur les réseaux sociaux leurs vidéos.

Quelques exemples: le groupe LEJ avec son medley Summer 2015, Micode (Le Bon Coin), Rompre avec Powerpoint (Pierre Croce), iJustine (iPhone Bill), Wejdene (Anissa), Yanns (Clic, clic, pan, pan), Amy Plant (Je hacke une web cam), Azéd Stories (Klassika).

Vidéo à voir : Azéd Stories : Comment buzzer sur les défaites de l’OM sans casser de télé ?

Quand ces créateurs sont déjà installés sur YouTube, TikTok, Instagram, ils peuvent plus facilement et fréquemment grâce à leur communauté reproduire des vidéos qui deviennent virales en s’appuyant sur l’algorithme de la plateforme.

Témoignage de Azéd Stories
YouTubeur Foot (170K abonnés), musicien et humoriste
Il y a 5 ans, tu as complètement transformé le concept de ta chaîne YouTube et de ta page Facebook grâce à un buzz viral sur le PSG, en quelques mois, tu as généré des millions de vues et + de 100 000 abonnés sur ta chaîne YouTube, peux-tu nous expliquer comment tout cela s’est passé ?
Ma vie a changé du jour au lendemain en 2017, quand j’ai réalisé ma première vidéo virale Klassika (+ de 10 M de vues sur YouTube et Facebook), une parodie de Tchikita, le tube de Jul (rappeur marseillais), à la gloire de la victoire 5-1 du PSG contre l’OM (le clasico) au stade vélodrome.
Paris se déplaçait à Marseille et je me suis dit qu’il fallait que je marque le coup, que je fasse quelque chose de différent sur la forme au niveau de mes vidéos. J’ai repris la chanson du moment Tchikita de JUL et je me suis mis à la parodier. J'ai dit on vous piétine tous les six mois (Azéd montre 5 doigts sur sa main gauche et 1 doigt sur sa main droite). Et on gagne le match 5 à 1, moi j'avais enregistré la chanson avant, j'attendais juste que le match se termine pour publier la vidéo.
Le jour où je décide de ne plus poster sur Facebook, je fais la vidéo virale de ma vie et résultat il y a un mec qui me la prend et me la met sur Facebook et lui il a fait 6 millions de vues. La musique c'est toute ma vie, j'ai toujours été équipé pour enregistrer chez moi, j'ai enregistré le truc avec une qualité raisonnable, j'ai écrit le truc facilement parce que j'ai l'habitude, j'ai pu mixer ma voix proprement, bref tout ça pour dire que oui il y a du hasard, mais il y a aussi un savoir-faire.
Difool passait la chanson tous les matins et tous les soirs sur Skyrock. Skyrock l'a uploadé sur son Facebook. Il y a des célébrités comme Paul Pogba et plein de monde qui l'avaient aussi partagé et quand la chanson disparaît du fil d'actualité sur Facebook et que les gens veulent l'écouter, ils font quoi ? ils vont sur YouTube. Et c'est là que sur YouTube, j'ai commencé à faire le buzz.

Vidéo à voir : Klassika

Chaque réseau social a son propre algorithme

Pour qu’un contenu émerge sur un réseau social, il faut en épouser les codes, comprendre la façon dont se consomme le contenu (recherche, recommandations, notifications) et quels sont les signaux qui font que la plateforme va considérer le contenu comme qualitatif, valant donc la peine d’être relayé massivement à plus d’utilisateurs.

Quoi qu’il arrive, pour être promu, le contenu doit toujours être uploadé nativement sur la plateforme. Si vous voulez partager une vidéo sur Facebook, LinkedIn, Twitter, vous devez donc l’héberger sur Facebook, LinkedIn, Twitter et non y partager un lien YouTube. Si la plateforme ne peut pas mesurer l’engagement chez elle, elle ne recommandera pas votre vidéo.

Selon les plateformes, les critères de l’algorithme de recommandation qui booste une vidéo peuvent fortement différer :

- Sur LinkedIn, le temps de lecture et les commentaires priment (plus de détails dans le chapitre 7).

- Sur YouTube par exemple, une vidéo horizontale est promue si elle génère de bons taux de clics au niveau de sa mise en avant et si les spectateurs regardent longtemps la vidéo (plus de détails dans le chapitre 8).

- Sur TikTok, l’algorithme va plutôt favoriser les vidéos verticales courtes qui donnent un bon taux de rétention (qu’on ne swipe pas) et qui suscitent un engagement comme un like, un abonnement ou un partage (plus de détails dans le chapitre 9).

- Sur Facebook, la seule métrique qui compte c’est le partage et les commentaires.

Créez du contenu en lien avec les tendances de votre thématique

À partir de là, si on souhaite profiter du trafic massif que proposent TikTok, YouTube ou Google, il faut regarder ce que les internautes cherchent et publient sur les réseaux sociaux grâce aux tendances, hashtags populaires et outils de suggestions de recherches.

Rien ne sert en effet de publier du contenu qui ne rencontrera pas son audience, surtout lorsqu’une vidéo TikTok peut prendre 1 à 2h de création et une vidéo YouTube, plus de 4h avec un montage dynamique.

Nous avons déjà vu dans la première partie comment créer un article de blog optimisé pour les moteurs de recherche, nous verrons dans cette deuxième partie comment créer du contenu en lien avec les tendances YouTube, Twitter et TikTok.

Pour inciter au clic, votre contenu doit « aguicher »

Avec la prolifération des réseaux sociaux et des comptes qui publient du contenu sur Internet, nous faisons face désormais à une bataille de l’attention. Vous devez être en mesure de convaincre dès les 3 premières secondes, comme la une d’un journal sensationnaliste (Yellow Journalism).

Il faut malgré vous, votre éthique et vos grands principes, donner envie de cliquer ou de visionner votre contenu, car c’est le taux de clic sur votre contenu qui incitera YouTube à promouvoir votre vidéo.

Ceci passe, sur un article de blog, une vidéo YouTube, un tweet, par le titre et l’image. Nous verrons comment créer des titres et miniatures « putaclic » dans le chapitre 8 dédié à YouTube.

Putaclic, clickbait : c’est quoi, ça ?
Type de vidéo qui mise sur un titre et un visuel aguicheurs pour dissimuler bien souvent un contenu creux. Les Anglais utilisent le terme “clickbait”, piège à clic. On peut avoir un titre et un visuel putaclick pour attirer l’attention, avec du contenu qualitatif.

Vous devrez exploiter des filons qui permettent d’intriguer votre audience sans dévoiler votre contenu : biais de négativité, 6 astuces pour décoller sur YouTube (le 5e conseil va vous étonner), …

Pour TikTok, où la navigation se fait par swipe, tout se passe dans les 3 premières secondes, si vous n’êtes pas intéressant tout de suite, on vous zappe et TikTok ne vous montre plus.

Pour inviter au partage, votre contenu doit raconter une histoire et susciter de l’émotion

Toutefois, faire du clickbait sans créer de l’engagement ne vous permettra pas de rester longtemps dans les recommandations. Il faut donc aussi que votre vidéo captive votre audience.

Pour cela, il s’agit d’être en mesure de créer un arc narratif (intro, déroulé, conclusion) pour emmener votre audience le plus loin possible dans la découverte de votre contenu et l’inviter ensuite à réagir.

YouTube prend en compte, en plus du taux de clic, le Watch Time et TikTok regarde le taux de visionnage et le nombre d’abonnements avant de pousser un contenu.

Un contenu neutre (pas de rire, pas de révolte, pas d’originalité) ou n’apportant pas de valeur additionnelle (bon plan, technique rapide, apprentissage…) par rapport à ce qui existe tombera également dans les limbes de l’oubli.

Comment j’ai gagné 40 000 vues et 200€ sans faire de partenariat avec NordVPN ?

Vidéo à voir : NordVPN a-t-on vraiment besoin de ce VPN ?

Sur cette vidéo longue (9 minutes) et critique sur les méthodes de ventes de NordVPN (vente d’un abonnement de 3 ans à 90€) construite avec un arc narratif basique (introduction, pourquoi les youtubeurs font la promo de ce VPN, pourquoi il ne faut pas souscrire, quelles autres alternatives moins chères, conclusion) près de 50% des utilisateurs regardent la vidéo jusqu’au bout, ce qui fait +50% par rapport à mon taux de rétention habituel de 33%.

En plus d’un bon Watch Time (4 minutes 33) et d’un bon taux de rétention (50%), la vidéo a généré beaucoup de réactions positives : 1 600 likes, 200 commentaires. Ces signaux positifs ont permis à la vidéo d’apparaître en recommandations (30 % du trafic) sur d’autres vidéos (souvent sponsorisées par NordVPN). Ces vidéos évoquaient positivement le prix du VPN (2,60 € / mois), sans préciser explicitement qu’il était conditionné à un engagement de 3 ans.

Grâce à ces 40 000 vues, la vidéo a généré 200 € de revenus publicitaires, sans que NordVPN ait eu besoin de me payer. J’aurais eu probablement 5 fois plus d’argent en faisant une vidéo sponsorisée avec NordVPN, mais cela n’aurait pas été en adéquation avec mes valeurs.

Concentrez votre savoir-faire sur le réseau social qui marche le mieux pour vous

Le démarrage sur un réseau social est souvent difficile, surtout si on n’en est pas utilisateur. Comment écrire un bon livre si on n’est pas soi-même lecteur d’autres bons livres ?

Démarrez donc de préférence sur un réseau social que vous appréciez ou en lien avec votre thématique et inspirez-vous des techniques de narration des autres vidéastes que vous aimez, sans pour autant surjouer (s’inspirer n’est pas plagier), au risque de créer un malaise.

Chaque créateur a son réseau social de prédilection, sa thématique et sa marque de différenciation qui lui sont propres. Si on prend les vidéos “pranks” (caméra cachées) qui se viralisent très bien, sur YouTube, on va plutôt regarder les formats longs de Greg Guillotin et sur TikTok / Instagram les vidéos courtes de Bob Dylem.

D’ailleurs si Bob Dylem cumule près d’1 M d’abonnés sur TikTok et Instagram, il n’en compte que 3 000 sur YouTube, car son format court n’est pas adapté à l’audience, ni à l’algorithme de YouTube.

La création de contenus demande du temps, du savoir-faire, de la régularité, ainsi qu’une parfaite maîtrise des codes et des algorithmes de la plateforme sur laquelle on publie. Il vaut mieux concentrer tous ses efforts sur le même réseau social, dans le même format, pour bénéficier du plus grand impact, plutôt que de se disperser partout.

Aussi, quand vous démarrerez la publication de vos premières vidéos sur YouTube ou TikTok, vous constaterez que certaines vidéos marchent mieux que d’autres. Il faudra alors aller là où votre audience est la plus réceptive.

Comment faire en sorte que des influenceurs ou des médias relaient vos contenus ?

On l’a vu pour qu’un un buzz prenne, il doit être relayé par des influenceurs à fortes communautés. Quand votre vidéo, musique, article, en lien avec l’actualité, met en valeur des marques, artistes, influenceurs et que la qualité de la production est au rendez-vous, cela peut fortement inciter les personnes citées ou les médias concernés à relayer votre production à leurs spectateurs.

Témoignage de Azéd Stories
YouTubeur Foot (170K abonnés), musicien et humoriste
Tu as réussi à renouveler 2, 3 fois le buzz en créant des chansons sur les arrivées de Neymar et Mbappé au PSG, ces vidéos ont dépassé les 3 M de vues à chaque fois.
C'est ça qui est incroyable, c'est un truc qui n’arrive qu'une fois dans une vie. J'ai donc eu un alignement de planètes, avec Klassika, mais en plus j'ai réussi à le refaire avec 2 autres vidéos. La chanson de Mbappé, elle est passée dans les Guignols (Canal+), que ce soit Skyrock, Canal+ ou L'équipe TV, jamais on ne te demande quoi que ce soit, les journalistes, ils prennent ta musique, ils ne te demandent aucune autorisation pour la diffuser à l’antenne.

Vidéo à voir : Mbappé au PSG

Vous pouvez aussi, comme le font de nombreux podcasts, interviewer les personnes qui vous inspirent (relire le chapitre 5). Celles-ci se feront alors leur relais naturel du passage dans lequel elles s’expriment.

Au moment de partager sur les réseaux sociaux, votre contenu mettant en valeur la personnalité ou l’influenceur, n'oubliez pas de les citer.

Publiez votre contenu au bon moment

Si vous êtes fier de votre vidéo (ou podcast), publiez-la au moment où votre audience sera la plus réceptive. En général, les pics de consommation de vidéos ont plutôt lieu en soirée et le week-end, quand les internautes sont disponibles pour consommer du divertissement. Si vous voulez profiter à la fois d’une soirée en semaine et du week-end, postez votre vidéo le vendredi à 17h.

Vidéo à voir : Quand publier une vidéo sur YouTube (jour et heure)

Pour un podcast audio, le matin très tôt (7h) ou le soir (après 18h) sont de bonnes périodes pour se caler sur le rythme des consommateurs de podcast natifs. Ceux-ci disent en effet écouter leurs émissions en allant au travail ou en faisant du sport (footing), plutôt le matin donc; ou en préparant le dîner ou juste avant de s’endormir le soir.[1]

Si vous ne pouvez pas buzzer, partagez au moins du contenu utile à votre audience

On peut provoquer la viralité mais jamais la maîtriser totalement. Il convient donc d’avoir une stratégie de publication régulière de contenus, basée sur ce qui peut plaire à vos utilisateurs.

Même si vos vidéos ou articles ne décollent pas tout de suite, ils pourront se référencer dans les moteurs de recherche, remonter plus tard quand il y aura de la demande et également le jour où vous ferez le buzz.

Votre nouvelle notoriété donnera envie à vos nouveaux abonnés de découvrir les vidéos que aviez précédemment publiées.

Les 5 actions clés à appliquer :

Créer du contenu en lien avec les tendances YouTube, TikTok, Twitter pour être connecté avec ce qui buzze déjà.
Ajouter de l’humour, de l’authenticité et de l’émotion dans la narration de votre histoire en suivant l’arc narratif du storytelling.
Intégrer dans votre histoire des personnalités ou influenceurs pour que ces derniers vous relaient auprès de leur communauté.
Ayez un titre, un visuel, une accroche “putaclick” pour attirer l’attention de vos spectateurs.
Partagez votre contenu sur votre réseau social de prédilection le bon jour et à la bonne heure, par exemple un vendredi après 17h pour buzzer tout le week-end.

Pour aller plus loin

The 12 rules of virality https://medium.com/swlh/the-12-rules-of-virality-i-learned-building-a-video-app-that-blew-up-a7680426755c
What Makes online Content Viral? https://jonahberger.com/wp-content/uploads/2013/02/ViralityB.pdf

MAJ du 5/9/2022 : Le livre Tous Influenceurs est dispo chez tous les bons libraires !

Depuis le 1/9/2022, tu peux lire Tous Influenceurs dans toutes les bonnes librairies en version papier (19 €), ebook (9,99 €) et livre audio (4,99€).

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[1] Source : Étude CSA - Havas Paris - Podinstall pour le Paris Podcast Festival, octobre 2021, 1007 répondants https://csa.eu/news/les-francais-et-le-podcast-natif/

Tous Influenceurs